當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷案例-->詳細(xì)內(nèi)容 優(yōu)派、美格、明基顯示器實(shí)戰(zhàn)案例 作者：佚名 日期：2003-3-7 字體：[大] [中] [小]

顯示器領(lǐng)域品牌林立，其市場競爭可謂白熱，為什么單單把這三家廠商提出來寫？眾所周知，還有很多“大牌”，比如三星、比如飛利浦、比如LG……之所以寫這三家企業(yè)，是因?yàn)榕c日系、韓系等廠商不同的是，這三家企業(yè)都是臺灣廠商，其風(fēng)格和策略與那些大牌企業(yè)不同，它們都有著國際化背景；更重要的是，在2002年的中國內(nèi)地，顯示器市場是一個各路諸侯兵戈相見的市場，無論是顯示器的價格戰(zhàn)，還是口水戰(zhàn)都打得一塌糊涂，在這樣一個大背景下，這三家企業(yè)在市場中卻有著自己獨(dú)特的生存之道，顯示著臺商企業(yè)的做事風(fēng)格。記者在采訪過程中發(fā)現(xiàn)，這三家顯示器廠商最近在內(nèi)地的活動頻繁，明基自從脫離宏重建品牌之后，就頻頻在內(nèi)地市場來推廣其“享受快
樂科技”的理念，而美格在經(jīng)歷了嚴(yán)重的震蕩之后重塑品牌，堅決進(jìn)行內(nèi)部管理及渠道改革，而且加大了對終端的建設(shè)。而優(yōu)派則在窺視多年內(nèi)地市場之后，終于加大了投入，開始在內(nèi)地的發(fā)展，且不論這些廠商在技術(shù)上“硬突破”，單是在市場上進(jìn)行的渠道及感性行銷這樣的“軟突圍”就已經(jīng)熱鬧得不能再熱鬧了，表面上平平淡淡，各做各的，實(shí)際上更是一場沒有硝煙的征戰(zhàn)。請看本期營銷實(shí)戰(zhàn)案例。

　　點(diǎn)評

　　機(jī)會面前人人平等

　　范衛(wèi)華

　　在中國的顯示器市場，無論看好LCD還是CRT的廠商，實(shí)際都看好了顯示器未來在中國的發(fā)展空間。

　　按理說，顯示器行業(yè)“大牌”林立，日系、韓系等企業(yè)的風(fēng)頭會令其他企業(yè)失色，但事實(shí)是，三家臺資企業(yè)在顯示器行業(yè)也做得有聲有色：優(yōu)派拿出強(qiáng)調(diào)忠誠度的“小鳥家族渠道”，在渠道經(jīng)營上強(qiáng)調(diào)長期經(jīng)營、共存共榮，只選擇那種可以給客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)、愿意學(xué)習(xí)和成長的渠道，并對渠道進(jìn)行產(chǎn)品專業(yè)知識、選購和如何幫助客戶等的系統(tǒng)培訓(xùn)；明基進(jìn)行市場“軟”突圍，大力推行感性行銷，打造有個性的品牌形象，使消費(fèi)者從心理上建立對產(chǎn)品的認(rèn)同，達(dá)到銷售的目的；美格則注重把企業(yè)文化貫穿于廣告、媒體、渠道、服務(wù)、工廠中，如此來統(tǒng)一自身的形象。

　　正因如此，這三家臺資顯示器企業(yè)才會在市場上站穩(wěn)腳跟�？磥恚�在顯示器市場，并不能以大小論英雄，而要靠獨(dú)特的智慧占有一席之地，因?yàn)槭袌鰴C(jī)會是共有的，是要去爭取的，只要用心去做，任何企業(yè)都有希望，因?yàn)樵跈C(jī)會面前人人平等。

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　　背景

　　目前，在經(jīng)歷過孕育、成長之后，CRT(陰極顯像管顯示器)已經(jīng)發(fā)展到了一個非常成熟的階段，盡管在銷量上，CRT仍然會有一個比較緩慢的增長階段，但是其增長空間已經(jīng)十分有限。

　　鑒于CRT市場的逐步衰落，LCD(液晶顯示器)的價格迅速走低，業(yè)內(nèi)一些專家早已預(yù)言，CRT的時代即將終結(jié)，LCD將成為市場主流。于是各廠商的宣傳紛紛聚焦于LCD，都希望在LCD方面獲得豐厚的回報，今年10月下旬，專業(yè)的顯示器市場調(diào)研公司DisplaySearch在其發(fā)表的一份報告中稱，今年液晶顯示器的發(fā)貨量將超過傳統(tǒng)的CRT顯示器。DisplaySearch公司表示，盡管預(yù)計在2004年以前，液晶顯示器的發(fā)貨量仍然會低于傳統(tǒng)的CRT顯示器，但從銷售額來看，液晶顯示器將在今年超過CRT顯示器。2001年至2006年間，液晶顯示器的銷售額將以49%的年平均速度增長，將使它占領(lǐng)82%的臺式機(jī)市場。與此形成鮮明對比的是，CRT顯示器的銷售額將以平均每年32%的速度下降。到2006年，液晶顯示器與CRT顯示器的發(fā)貨量之比將達(dá)到5：1。

　　2001年P(guān)C用顯示器需求已增至1500萬臺，2002年將有3000萬臺的增長空間。由于LCD屏的價格下落拉近了與CRT顯示器價差，再次加快了CRT顯示器的換購速度。在15英寸LCD顯示器市場，由于大多數(shù)知名顯示器廠商已經(jīng)各自圈占了一塊地盤，而17英寸及其以上的大屏幕LCD顯示器目前只有美格等少數(shù)廠商涉足。留給各企業(yè)的發(fā)展空間十分巨大。雖然空間巨大，但是這并不意味著誰都可以在這塊處女地上分“羹”。

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　　觀點(diǎn)

　　★優(yōu)派觀點(diǎn)：LCD是硬道理

　　在優(yōu)派目前的產(chǎn)品中，CRT與LCD的比例是9：1，到2004年這一比例將革命性地轉(zhuǎn)變?yōu)?：9。優(yōu)派認(rèn)為，LCD肯定在2004年有大幅成長，預(yù)期會占20%以上的份額。因?yàn)長CD的成長史是可預(yù)期的，所以目前才會有這么多的廠商投入LCD的戰(zhàn)場，這都是為接下來的市場變化做準(zhǔn)備。而CRT最多只能有5年～7年的壽命，優(yōu)派要在3年內(nèi)成為LCD的領(lǐng)導(dǎo)廠商，“LCD是硬道理”。

　　拋開LCD健康、環(huán)保及體積小等眾所周知的優(yōu)勢，單從價格方面的走勢就足以證明其勢不可當(dāng)。

　　首先，LCD顯示器的價格從去年10月份以來，經(jīng)歷了上漲、持平，到今年7、8月份開始瘋狂下跌的過程，這一次價格下跌與去年10月份前由市場炒作引起的價格下滑有著本質(zhì)區(qū)別。其主要原因不是炒作，而是生產(chǎn)廠家的壯大和整體產(chǎn)品線的擴(kuò)充。從供需關(guān)系上看，價格下降是大勢所趨。

　　其次，第5代LCD生產(chǎn)線已經(jīng)開始上馬，目前已有2家韓國廠商采用，到明年，一批臺灣廠商也將跟進(jìn)。第5代LCD生產(chǎn)線的意義就在成本可以更低，價格下降成為必然。

　　再次，技術(shù)上，目前對LCD提出挑戰(zhàn)的有兩項(xiàng)新技術(shù)：一個是OLED，這個產(chǎn)品估計在3年以后趨于成熟，主要用于PC；另一個則是具備超高清晰度、用于背投等產(chǎn)品上的LCOS，目前已有成熟產(chǎn)品，優(yōu)派這方面的產(chǎn)品也會在今年第四季度上市。這兩項(xiàng)技術(shù)都會加大LCD的降價空間。

　　優(yōu)派認(rèn)為，價格瓶頸一旦打破，LCD就向普通消費(fèi)領(lǐng)域邁進(jìn)了一大步，面對只比CRT價格高出千元左右的LCD顯示器，消費(fèi)者的選擇是可想而知的。目前出現(xiàn)的高亮度CRT顯示器并不是很大的技術(shù)突破，它不可能救活CRT，只能算做是CRT的回光返照。

　　★美格觀點(diǎn)：CRT市場正逐步走向壟斷，CRT市場并非即將被LCD代替

　　美格認(rèn)為，CRT已經(jīng)發(fā)展到了一個非常成熟的階段，在銷量上，CRT的銷量會有一個比較緩慢的增長階段，乃至?xí)�逐漸過渡到一個不再增長的階段，但是這個階段不會產(chǎn)生暴跌的現(xiàn)象。如果說今年許多顯示器廠商都有虧損的話，那是由于今年的市場增長遠(yuǎn)沒有其預(yù)期的增長速度，導(dǎo)致其費(fèi)用預(yù)算和人力資源配備等都按照預(yù)計的規(guī)劃來進(jìn)行。

　　但是，這種狀況并非表明CRT市場即將被LCD所代替，中國同國外市場的不同之處在于，中國還擁有廣闊的農(nóng)村等二級、三級市場，教育市場，所以，CRT還會有一個比較廣闊的市場，還不能被當(dāng)作是一個行業(yè)里被淘汰的代表產(chǎn)品來看待。在等離子技術(shù)還未成熟的狀態(tài)下，CRT將向一個兩極的方向發(fā)展，行業(yè)用戶和第一批享用純平顯示器的用戶將率先邁入應(yīng)用液晶產(chǎn)品階段，而農(nóng)村市場的普及和深化還需要做進(jìn)一步的工作，還有很大的發(fā)展空間。像做設(shè)計的專業(yè)人員還會應(yīng)用CRT顯示器，在此方面LCD無法替代CRT，因?yàn)閷τ趯�業(yè)設(shè)計人員來說，CRT在色彩鮮艷、顏色飽滿、行頻等技術(shù)參數(shù)上都要優(yōu)于LCD。其他如地質(zhì)、測繪等方面，這種專業(yè)應(yīng)用也有很大的市場空間。

　　當(dāng)然對于城市家庭人群，LCD將會快速增長。目前，LCD有一個比較好的增長空間，已經(jīng)有了20%的市場占有率，而且對于某些增長速度比較快的行業(yè)，包括金融證券、工商行業(yè)、電信、郵政等行業(yè)的用戶都會率先應(yīng)用LCD，因而它的增長速度很快，并且由于一些如健康環(huán)保等廣為人知的優(yōu)點(diǎn)，容易被普及。同時，LCD降價的速度很快，所以其增長會很快。

　　美格認(rèn)為，盡管如此，目前在顯示器行業(yè)，LCD還不會成為主流產(chǎn)品，只能是比較時尚的產(chǎn)品。廠商之前在CRT顯示器方面都有虧損，希望在LCD方面能夠有所轉(zhuǎn)變，因而對此投入較多。被LCD替代掉的人群，最有可能的還是在2000年左右率先購買純平顯示器的那一部分人群。

　　美格將人群分為三部分——中間這一塊(主要是城市家庭)受價格的影響較大，價格的下降會使他們迅速向LCD方向轉(zhuǎn)，而低端這一部分表現(xiàn)為LCD的價格同他們的心理價格差距太遠(yuǎn)，這一塊市場無論LCD價格怎么降，對于他們來說都很高昂，對于專業(yè)人群而言，也是不可替代的，除非等離子技術(shù)得到發(fā)展，專業(yè)技術(shù)人員則會向等離子方向轉(zhuǎn)變。

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　　招術(shù)

　　★美商優(yōu)派之渠道“小鳥家族”

　　不太了解優(yōu)派的人一定不知道優(yōu)派在渠道方面取得了一個只有惠普這樣重視渠道企業(yè)才能獲得的成就———美國權(quán)威的渠道媒體《VARBusiness》頒發(fā)的渠道終身成就獎。這個獎此前只有惠普獲得過。而美國另一本渠道權(quán)威媒體《CRN》則連續(xù)5年授予優(yōu)派渠道冠軍獎。

　　優(yōu)派把渠道中的經(jīng)銷商看作是“小鳥家族”，強(qiáng)調(diào)其忠誠度。優(yōu)派認(rèn)為渠道非常重要，因而一直注重與小鳥家族經(jīng)銷商的合作。因?yàn)橥ㄟ^小鳥家族直接面對使用者，才能將優(yōu)派的經(jīng)營理念及精神傳達(dá)出去。

　　“小鳥家族”實(shí)際上是優(yōu)派的渠道忠誠度計劃，是優(yōu)派渠道哲學(xué)的系統(tǒng)反映。它在渠道經(jīng)營上強(qiáng)調(diào)長期經(jīng)營、共存共榮的理念。不是只看分銷商，同時看重的是最終接觸客戶的渠道，所以優(yōu)派一開始在選擇渠道的時候就非常注重渠道商的經(jīng)營策略，只選擇那種可以給客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)、愿意學(xué)習(xí)和成長的渠道，而對于愛打價格戰(zhàn)而不注重服務(wù)的渠

　　道要堅決篩選掉。

　　除此之外，“小鳥家族”的核心思想包括培訓(xùn)、獎勵和人三個因素。在與渠道的合作中，“小鳥家族”不吝惜對渠道進(jìn)行培訓(xùn)，這些培訓(xùn)涉及到產(chǎn)品的專業(yè)知識、選購和如何幫助客戶等方面，還為培訓(xùn)編輯專門的手冊和制作CD，所有的渠道合作伙伴都要參加優(yōu)派的培訓(xùn)考試，并要獲取證書，否則將被取消代理資格。通過這些培訓(xùn)，優(yōu)派希望渠道商能向客戶提供代表優(yōu)派的專業(yè)咨詢和服務(wù)，并與渠道商維持良好的關(guān)系。優(yōu)派還不間斷地進(jìn)行客戶調(diào)查，對于那些了解客戶、能夠提供專業(yè)咨詢和服務(wù)，業(yè)績良好的渠道商給予出國或其他資金方面的獎勵。如此，便把渠道商緊密地凝聚在一起。

　　★明基之感性行銷

　　自從去年12月明基電通推出自有品牌BenQ之后，它就一發(fā)不可收地走上了感性行銷的道路，其最具代表性的產(chǎn)品就是顯示器。無論是CRT還是LCD都無一例外地詮釋著BenQ的精神內(nèi)涵。明基全球化品牌戰(zhàn)略分四步走：

　　首先是推出新品牌。2001年12月5日在蘇州吳宮喜來登大酒店品牌首發(fā)之后，明基開始了全球范圍的大撒網(wǎng)。在中國臺北、德國慕尼黑、新加坡以及澳大利亞、中東、美洲都舉行了聲勢浩大的BenQ品牌發(fā)布活動。

　　其次，擴(kuò)大知名度。不斷地利用各種適當(dāng)場合和機(jī)會，宣傳明基BenQ產(chǎn)品和“快樂科技”理念。大量投放針對不同市場的廣告，包括品牌形象廣告、產(chǎn)品廣告、企業(yè)理念廣告。并且多方參與贊助活動。與此同時，明基在全方位廣告轟炸和品牌宣傳配合下，不斷完善包括網(wǎng)絡(luò)、無線、寬帶、電腦外設(shè)、光電存儲以及多媒體在內(nèi)的產(chǎn)品覆蓋面。

　　再次，贏得市場先機(jī)。通過短片、圖像、音樂、聲音和數(shù)據(jù)等手段來表現(xiàn)理念。同時，產(chǎn)品生產(chǎn)和售后服務(wù)、客戶服務(wù)、消費(fèi)研發(fā)、應(yīng)用程序平臺、技術(shù)伙伴支持、渠道等各個方面也全面跟上。

　　最后，建立消費(fèi)者忠信度。讓消費(fèi)者認(rèn)同和喜愛這一品牌，并自愿將這種喜愛轉(zhuǎn)化成購買和追隨的動力。

　　★美格：企業(yè)文化貫穿廣告、媒體、渠道、服務(wù)、工廠中

　　如果沒有美格對渠道等方面的變革的話，美格的今天不會有現(xiàn)在的成果。美格渠道、產(chǎn)品以及廣告策略PR等多方面的改革，把資源收歸美格自身，以前都是要依賴于代理商，各個部門都是獨(dú)立的，后來則強(qiáng)調(diào)工作上的五個體系，即在商業(yè)市場面上的五條線———廣告、媒體、渠道、服務(wù)體系、工廠各自都是一個獨(dú)立的體系，這五條線平行運(yùn)作，而不是交叉運(yùn)作。

　　渠道方面，美格大力革新，建立了區(qū)域平臺機(jī)制，用美格自身的人力資源、資本，深入到地方性的公司內(nèi)進(jìn)行經(jīng)營。另外，美格取

　　消了代理制，把骨干人員經(jīng)過整體的培訓(xùn)以后，派駐到當(dāng)?shù)�，也把美格的文化帶入到�?dāng)?shù)氐墓�司�?dāng)中。從人事的管理權(quán)力上，美格對各地的總經(jīng)理，以及各地區(qū)的大部分部門經(jīng)理都有任免權(quán)，公司實(shí)行的是考核制，而不是所謂的連任制等，當(dāng)?shù)氐暮献骰锇橹挥泄蓶|權(quán)益，沒有經(jīng)營權(quán)，所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)是分離的。

　　美格還建立了區(qū)域事業(yè)平臺制度，這實(shí)際是一半意義上的分公司，引進(jìn)當(dāng)?shù)氐暮献骰锇�，這些人在當(dāng)?shù)赜邢喈?dāng)?shù)膬?yōu)勢，如他們對自身的財務(wù)控制能力方面，要較之美格具有相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢，對當(dāng)?shù)氐亩悇?wù)政策和關(guān)系的了解也比美格更為深刻，對渠道的了解和信譽(yù)度保證，以及對人的了解上也更深刻。

　　另外，美格的代理商可以為自己規(guī)劃幾個大的代理產(chǎn)品類別，但是這些都同美格的產(chǎn)品是不相互沖突的，這樣他們在當(dāng)?shù)匾材軌蜓杆俚爻砷L起來，公司也造就了當(dāng)?shù)厥袌錾蠑?shù)一數(shù)二的企業(yè)